Artículo sobre Rating y Share por colega Daniel Tavernise

Artículo de colega locutor, Daniel Tavernise, redactado en su blog: http://tavernise.blogspot.com/ sobre Rating y Share:

Tener éxito es tener la mayor audiencia posible dentro de un target buscado, que el programa sea rentable y que aporte el estilo del canal. Ésta es la definición más simple del éxito televisivo, pero será bueno entrar en algunos detalles para saber realmente cuándo y porqué decimos que un programa es exitoso, aún cuando en ciertos casos no cumplan con alguna de las tres premisas básicas que mencionamos: audiencia, rentabilidad y estilo.
También influirá cómo juzgamos cada uno de esos ítems y qué importancia le damos en los distintos casos.
Un éxito santifica todo y su ausencia destruye todo. Al menos por un tiempo. Recordemos que nada es eterno en el mundo de la tv.
El éxito según lo ven la prensa y el público en general, está relacionado con el rating. En parte es cierto, pero señalo “en parte” porque desde la programación a lo que le prestamos más atención es al share. El rating nos indica la cantidad de gente que está viendo un programa. El Share es la porción de gente que está viendo ese programa en relación con el encendido total de ese momento.
EL encendido varía durante el día. Es mucho más alto a la noche, en el horario central, que a la tarde o a la mañana. Por lo tanto un rating que es bueno a la tarde, por ejemplo 9 puntos, es muy bajo a la noche, pues el encendido es mayor.
Así, ese programa de 9 puntos a la tarde quizás tenga un share (o participación en el encendido) del 25%. Para tener ese mismo share a la noche quizás haya que hacer cerca de 20 puntos de rating. Por eso, por mas que el rating tenga más prensa que el share, es este último el que define el éxito o no de un programa. Es más profesional verlo así.
De ese modo, una de las primeras cuestiones para evaluar el resultado de un programa es su share en relación con la media del canal y también en relación con los otros canales en ese horario. La media del canal es el promedio de share que el canal tiene a lo largo de su transmisión. Cualquier programa que esté por debajo de la media debería ser revisado, pues arrastra al canal hacia abajo.

EN relación con la competencia del horario, lo ideal es que supere al resto de los competidores. Sin embargo, aquí estamos hablando del rating y del share en general. Si lo que estamos buscando es un target específico (por ejemplo, niños o mujeres de un sector etario) deberíamos juzgar el resultado en base al share dentro de ese target específico y no en relación con el total. Puede resultar entonces que nuestro programa no sea el mejor del horario en cuanto al rating general, pero sí muy bueno en el target específico y eso lo convierte en exitoso para nuestros objetivos.
Cuando un anunciante suele buscar un target específico en una programación no se fija si el programa gana o pierde en la general. Busca específicamente ese target.
Incluso cuando no sean programas que compiten en el mismo horario. Esto ocurre bastante por las tardes, cuando hay muchos programas destinados a la mujer. Hasta pueden tener ratings parecidos o shares similares, pero no son las mismas mujeres -sobre todo en cuanto a niveles socioeconómicos- las que ven uno u otro programa.
Hay una larga lista de programas de alto rating general que no han tenido publicidad por ser muy chabacanos o escandalosos, y espantaron así a muchos anunciantes.
El segundo requisito para considerar a un programa exitoso es que sea rentable. Este segundo punto lo trataremos en el próximo newsletter de El Mediático.